[Report] ZARA의 차별화 전략

  ZARA는 2012년, 경제 불황에도 불구하고 23억 6,100만 유로(약 3조 3,630억 원)라는 기록적인 연수익을 달성함으로써 불황 속에서도 무너지지 않은 아성을 보여주었다. ZARA를 자세히 살펴 보면 독특한 매장 운영, 유통망 관리, 그리고 차별화된 전략을 구사하는 것을 알 수 있다. ZARA의 상품 전략은 유행을 신속하게 파악해 초스피드로 시장에 공급하는 패스트 패션 전략을 구사해 Trend를 성공적으로 상품화한다.

1. 저가(Low cost) 전략

  ZARA는 차별화된 마케팅전략으로 비용 절감했다. 다른 일반 브랜드의 경우 6개월 전 상품을 기획하고 디자인함으로 이미 디자인이 결정돼 제조에 들어간 상품은 어떻게든 소비자들에게 알려 판매해야 한다. 그래서 카탈로그를 제작하고 유명인을 내세워 광고하며 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부어서 자사의 상품을 알린다. ZARA는 이와 달리, 현재 시장에서 진행되는 유행을 파악해 상품을 내놓기 때문에 특별히 마케팅을 할 필요가 없다. 유행에 호소할 필요가 없이 현재 유행의 흐름만 신속하게 반영하면 된다. 이런 유행타기 전략은 유행 오판에 따른 위험을 줄인다는 장점도 있다. 유행 판단을 잘못한 브랜드들은 시즌이 지난 후 재고 방출을 위해 ‘세일’을 실시해 저가에 물건을 처리해야 한다. 그러나 ZARA는 유행을 잘못 판단할 위험 부담이 없어 저가에 재고를 소진할 필요가 없다. 제값 받고 판매하는 상품이 많으니 자연히 전체 비용은 줄어들 수밖에 없다. 그렇다면, 마케팅 비용 절감과 상품을 제 가격에 판매할 수 있다는 이 두 가지 사실만이 ZARA가 저렴한 가격으로 제품을 생산할 수 있는 비결일까? ZARA만이 실행하는 또 다른 비밀이 또 있다. 바로 ‘유통의 과학’이다.

  2006년 ZARA는 각국 매장이 재고 확보를 위해 경쟁적으로 인기 상품의 유령 주문을 하는 바람에 물량 주문에 거품이 발생했고 재고가 늘어나는 문제점에 처했다. 이에 따라 MIT 경영과학과 Geremie Gallien 교수와 협력해 수학의 최적화 방식(주어진 자원을 최대한 적절히 활용해 최대의 목적을 달성하는 방식)을 응용했다. 적정 재고량 산출 방식을 통해 매장 내 특정 제품의 재고와 실제 매출의 상관 관계를 밝혀냈다. 이에 따라 상품이 어느 정도 노출되어야지 고객 눈에 띄어 상품이 판매될 수 있다는 노출 효과(exposure effect)와 일단 어느 정도 상품이 노출되면 상품 판매량이 더 이상 증가하지 않는다는 포화 현상(saturation effect)을 밝혀냈다. 과거 재고 분배 방식에 오류가 있었음을 파악할 수 있다. 만일 본사가 어느 특정 상품에 대해100개의 재고가 있고, 전세계 100개의 지점에서 이 상품을 원할 때 본사는 각 지점에 각 한 벌씩 공급할 것이다. 그럼 모든 매장에는 한 벌씩만 비치되는데 노출 효과로 이 상품이 매출로 이어질 확률은 희박하다. 만일 이 상품의 포화 현상 지점이 50이라면 전세계 매장 중 단 두 군데만 선정해 각 50벌씩 공급하면 모든 상품을 전량 판매할 가능성이 있다. 즉, 기존 재고 분배 방식에 오류가 있었음을 파악하고, 대형 매장 내 같은 상품을 한 쪽 변면에 도배하다시피 진열하는 한편(노출 효과 이용) 특정 수준까지만 제품을 비치하는 전략(포화 현상)을 구사했다. 

2. 트렌디(Trendy) 전략

  일반 패션 상품의 경우 상품 기획에서 디자인, 제조, 유통, 매장 출시까지 약 6개월이 걸린다. 즉 시즌이 시작되기 6개월 전 시즌에 판매될 모든 상품이 기획되고 디자인된다. 매장에서 고객을 맞는 상품은 6개월 전에 디자인된 제품인 셈이다. 그러나 시시각각 유행이 바뀌는 요즘 시대에 6개월 전 유행을 예측한다는 것은 상당한 모험이 따른다. ZARA는 모험이 따르는 전통적인 기획 운영 방식에서 탈피해 혁신적인 운영방식을 만들어냈고, 패스트 패션(Fast Fashion)이다. 패스트 패션 전략은 사전 유행을 예측하는 방식이 아닌 현재 거리에서 유행하고 고객이 원하는 니즈를 즉각 파악해 초스피드로 기획-디자인-유통을 거쳐 매장에 소개하는 것이다. ZARA는 이러한 작업을 단 3주에 완성하는 노하우를 갖고 있다. 신속하게 상품을 시장에 내놓을 수 있는 운영 기술력을 바탕으로 유형을 예측할 필요 없이 유행에 수시로 대응해 필요한 상품을 제때 제때 공급하는 게 패스트 패션의 전략이다.

  다품종 소량 전략을 통해 한 시즌 애에서도 끊임 없이 새로운 제품을 매장에 비치한다. 일반 패션 브랜드의 경우 한 시즌당 약 2000∼4000개의 상품을 내놓는 반면, ZARA는 이에 몇 배에 달하는 1만1000개의 상품을 선보인다. 또 재빠른 제품 출시를 위해 아웃 소싱 전략을 지양한다. 오히려 자체 공장에서 직접 생산하고 공장별로 원단을 충분히 확보해 생산량 급증에도 유연하게 대응한다. 전 세계적으로 농구장 크기의 3배 반에 이르는 대형 매장을 운영하는 것은 다양한 제품을 고객들에게 선보이기 위해서다. ZARA매장에 가면 늘 새로운 제품을 접할 수 있다는 기대감을 형성해 고객들의 발길을 유도한다.

  ZARA의 화려한 스포트라이트 이면에는 과학이 있다는 사실을 아는 이는 드물다. 신속하고 과학적인 의사결정이 바로 ZARA의 원동력이다. 갤리언 교수는 이후 ZARA와 협력으로 유통을 비롯해 가격 결정과 운영 방식에도 첨단 수학을 이용한 방식을 개발했다. 우주 항공학이나 반도체 첨단 기술에만 적용될 줄 알았던 첨단 기술이 패션에도 적용되는 시대다. ZARA의 성공이 이를 증명한다.(장영재. 2011)¹

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¹ 장영재. 2011. 패스트패션 자라, 놀랍게 빠른 성장비밀. Dong-A Business Review, 81